Google-Adwords-Anzeigen - Entscheidung des BGH

 

Mit Urteil vom 06.06.2013, Az. I ZR 2/12, hat der Bundesgerichtshof zu den Anforderun-gen an die Mitteilung der Pflichtangaben bei Google-Adwords-Anzeigen für Arzneimittel entschieden, dass solche Anzeigen nicht bereits deshalb gegen § 4 HWG verstoßen, weil die Pflichtangaben nicht in der Anzeige selbst enthalten sind; es genügt vielmehr, wenn die Anzeige einen klar erkennbaren Link enthält, der eindeutig darauf hinweist, dass der Nutzer über ihn zu den Pflichtangaben gelangt. Auf der verlinkten Internetseite müssen die Pflichtangaben unmittelbar, das heißt ohne weitere Zwischenschritte - wie etwa langes Scrollen - leicht lesbar wahrgenommen werden können.

 

Das Urteil befasst sich mit Google Adwords, einem Werbesystem des Internet-Konzerns Google, mit dessen Hilfe ein Werbetreibender vorab festlegen kann, dass eine Anzeige nur in den Ergebnissen für eine Suche nach den genannten Begriffen oder thematisch passenden Seiten dargestellt werden soll. Dies ermöglicht eine gezielte Ausrichtung an den Interessen der Besucher und soll die Streuverluste auf ein Minimum reduzieren. Im entschiedenen Fall warb ein Arzneimittelhersteller für ein bestimmtes Präparat mit den folgenden Adwords-Anzeigen:

 

Bei entzündeten Atemwegen
Kleine Kapsel - große Wirkung.
S. bekämpft die Entzündung

 

Bei entzündeten Atemwegen
Kleine Kapsel - große Wirkung.
S. bekämpft die Entzündung
www. .de/Pflichttext_hier

 

Die Überschriften der beiden Anzeigen waren als Links ausgestaltet, über die der Such-maschinenbenutzer mit einem Klick auf die Internetseite der Beklagten gelangen konnte. Auf dieser konnte der Nutzer nach mehrfachem Scrollen die Bezeichnung des Arzneimit-tels, die Angabe seiner Anwendungsgebiete und den Zusatz „Zu Risiken und Nebenwir-kungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“ auffin-den.

 

Der klagende Verband hielt die Werbung für wettbewerbswidrig, weil die gem. § 4 HWG erforderlichen Pflichtangaben nicht in der Anzeige selbst enthalten seien. Im Hinblick auf die zweite angegriffene Anzeige macht er zudem geltend, dass die Angabe "www. .de/ Pflichttext_hier" nicht als Link ausgestaltet war und auch die Eingabe dieser Pfadangabe in die Adressleiste eines Internetbrowsers nicht unmittelbar zu den Pflichtangaben führte.

 

Die Klage hatte vor dem Landgericht und dem BGH Erfolg, weil die  Anzeigen gegen § 4 HWG verstoßen. Nach dieser Vorschrift müssen in der Werbung für Arzneimittel außer-halb der Fachkreise die Bezeichnung des Arzneimittels und seine Anwendungsgebiete angegeben werden. Diese Angaben müssen von den übrigen Werbeaussagen deutlich abgesetzt, abgegrenzt und gut lesbar sein. Der Text „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“ ist gut lesbar und von den übrigen Werbeaussagen deutlich abgesetzt und abgegrenzt anzugeben. Die vorliegend angegriffene Werbung der Beklagten genügt diesen Anforderungen nicht. Zwar ist es, so der BGH, nicht erforderlich, dass die Pflichtangaben nicht in den Google-Adwords-Anzeigen selbst enthalten sind. Es ist vielmehr ausreichend, wenn sie mittels eines elektronischen Verweises in der Adwords-Anzeige zugänglich gemacht werden. Maßnahmen, mit denen dem Leser die leichte Wahrnehmung der Pflichtangaben erschwert wird, sind grundsätzlich unzulässig. Die Pflichtangaben müssen ohne besondere Konzentration und Anstrengung wahrgenommen werden können. Bei einer Werbung im Internet ist zudem zu berücksichtigen, dass der durchschnittliche Nutzer mit den Besonderheiten des Internets vertraut ist; er weiß, dass Informationen zu angebotenen Waren auf mehrere Seiten verteilt sein können, die untereinander durch Links verbunden sind und die er durch einfachen Mausklick aufsuchen kann. Bei Adwords-Anzeigen auf der Internetseite des Such-maschinenbetreibers Google ist zu beachten, dass diese meist nur schlagwortartige werbliche Kurzangaben enthalten, die ähnlich einer Überschrift dazu einladen, den in der Anzeige enthaltenen Link zu benutzen, um ausführlichere Informationen zu erhalten.

 

Führt der elektronische Verweis ohne weitere Mausklicks zu einer Internetseite, auf der sich allein die Pflichtangaben befinden, ist es unschädlich, wenn die Pflichtangaben wegen der Größe des vom Verbraucher benutzten Bildschirms nur durch Scrollen vollständig wahrgenommen werden können. Enthält die Internetseite allerdings noch weitere Inhalte, ist das Unmittelbarkeitskriterium nur dann erfüllt, wenn der elektronische Verweis den Verbraucher direkt zu der Stelle der Seite führt, wo sich die Pflichtangaben befinden. Nicht ausreichend ist es dagegen, wenn der Verbraucher lediglich die Möglichkeit hat, auf der verlinkten Seite durch Scrollen die Pflichtangaben aufzusuchen.

 

Im Streitfall hielt der BGH die Voraussetzungen der zulässigen Pflichtangaben durch Verlinkung nicht für erfüllt. Es fehle in einer der ersten der beiden Anzeigen bereits an einem klar erkennbaren elektronischen Verweis, der unzweideutig darauf hinweist, dass der Nutzer über ihn zu den Pflichtangaben gelangen kann. Dass die Überschrift als Link ausgestaltet war, genüge nicht. Erforderlich sei vielmehr, dass der Begriff „Pflichtangaben“ oder eine entsprechend eindeutige Formulierung in der Anzeige selbst verwendet wird. In der zweiten Anzeige erfülle die Angabe "www. .de/Pflichttext_hier" zwar inhaltlich die Anforderungen an einen unzweideutigen Hinweis. Allerdings war diese Angabe im Streitfall nach den getroffenen Feststellungen nicht als elektronischer Verweis ausgestaltet, so dass sie bereits deshalb nicht geeignet war, dem Verbraucher die Wahrnehmung der Pflichtangaben ohne besonderen Aufwand zu ermöglichen.

 

Die Entscheidung gezeigt, welche Sorgfalt der Ausgestaltung von Adwords-Anzeigen für Arzneimittel - und nicht nur für diese - zu widmen ist.

 

 

 


Dr. Norbert Berger    
Rechtsanwalt und Notar    
Fachanwalt für Steuerrecht

 

 

 

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